Un prix pourrait être décerné à celui qui détient la réponse à cette question. En effet, les occasions d’envoyer un email à ses clients ne manquent pas entre les fêtes, les soldes, les ventes privées et les saisons. De nombreux e-commerçants et webmarketeurs cherchent le nombre d’or d’envoi des emails au-delà duquel le client risque de saturer.

Même s’il est convenu de dire que 3 emails reçus par le client dans une semaine est une bonne fréquence, cette règle ne s’appuie sur aucun élément tangible. Alors, un marchand trop frileux qui sollicite peu ses clients va sous-exploiter le potentiel commercial de sa base. Cela aura pour effet de diluer le lien entre la marque et son audience et de manquer des opportunités de revenus supplémentaires.

A l’inverse, une pression commerciale trop forte favorisera les opt-out, agacera le client et générera une mauvaise perception de ce marchand. Cette fatigue du client est le début de la rupture : Le destinataire n’ouvre plus l’email, il ne bascule en spam, il se désabonne et peut même émettre une plainte. Cela s’accompagnera très certainement d’une moins bonne délivrabilité et les chiffres parleront d’eux-mêmes avec un taux d’ouverture, de clic et de réactivité plus faible encore.

Pourtant, il est possible d’accroître l’intensité marketing par la mise en place de campagnes ciblées. Cela permet d’augmenter les points de contact et de réactiver certains clients sans les lasser. Cette démarche n’est pas vaine puisqu’elle peut générer une croissance des ventes de plus de 30 %. Bien-sûr, créer des revenus supplémentaires en envoyant plus d’emails à ses clients, c’est avant tout trouver la bonne équation entre le bon contenu, la bonne cible et le bon timing.

Dans la plupart des cas, les campagnes d’emailing sont envoyées en masse avec peu d’adéquation entre la cible et son besoin potentiel même parfois exprimé. Le marchand sous-estime souvent la richesse des informations qu’il détient. Or, il est possible d’utiliser une technologie prédictive pour identifier les signes imperceptibles de ses clients. Le marchand peut ainsi enrichir ses données avec elles-mêmes.

En partant des informations déjà captées et existantes dans sa base clients, le marketeur peut détecter des signaux d’achat. Il va ensuite conduire des campagnes emailing supplémentaires en se basant sur des clients scorés selon des possibilités de réengagement. Un email adapté, envoyé à des segments de 5 à 15 % de la base totale, va apporter le bon message à la bonne personne. Les indicateurs de retour tendront vers une amélioration, tout comme le ROI de la campagne si la valeur délivrée au client est, bien-sûr, suffisamment impactante.

Il est permis d’aller plus loin en établissant une comparaison de cette progression avec un groupe de référence. Le marchand saura si le revenu supplémentaire généré par la conversion du client est supérieur au coût d’un désabonnement.

Donc, mieux comprendre son capital client permet de favoriser un engagement durable de celui-ci car si les messages envoyés correspondent aux signaux émis par le client, il n’éprouvera pas de fatigue même si la sollicitation est plus grande. L’emailing a donc encore de beaux jours.

Franck de CREER-GAGNER
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