Un entrepreneur est a la recherche d’un business model scalable, c’est-à-dire avec des rendements de croissance d’échelle . Cela signifie que plus vous avez d’utilisateurs – moins vos utilisateurs vous coûtent cher. Ça c’est la scalabilité.
L’entrepreneur cherche des business model qui sont profitables et répétables. C’est l’idée que, une fois que vous l’avez fait en France vous pouvez le faire dans tous les pays du monde sans grande difficulté, comme en Irlande où il est facile de créer sa société.
Ce type de le Business model – scalable – est très particulier. Les entrepreneurs ont en général une vision beaucoup plus large. Il y a en fait une différence entre un business model scalable et multipliable. Prenez l’exemple d’un spa. Vous pouvez le faire en France mais les autres établissements seront aussi des spas demandant une approche particulière en fonction de l’installation, du lieu d’implantation. Ce développement particulier est la réplication d’un spa en tant qu’établissement et non la scalabilité de son business model.
Donc un business model n’est pas simplement la façon dont on facture un client. Le business model dans une start-up c’est l’ensemble des briques logiques qui amènent à construire un Business et qui amène à capter de la valeur.
Un entrepreneur cherche aussi l’innovation dans son business model mais cela ne passe pas seulement par le « pricing ». Le « pricing » est la façon dont vous facturez des clients. Ce n’est qu’une partie du business model. Ce n’est pas la caractéristique complète d’un business model. Alors quelles sont les caractéristiques d’un business model ?
La première chose est la proposition de valeur.
La proposition de valeur d’un business model est : qu’est-ce que vous offrez? A qui ? De quelle façon ? Et quel est l’objet de l’activité ? Définir la proposition de valeur est compliqué pour un entrepreneur, compliqué à déterminer, compliqué à trouver. La proposition de valeur peut amener une forte émulation au niveau de l’entreprise. C’est un trait de caractère d’une startup.
La deuxième caractéristique d’un business model c’est le client. Qui sont-ils ? Quelle est leur démographie ? Quelle est leur spécialisation ?
La troisième caractéristique d’un business model c’est de la distribution. Comment connecter la proposition de valeur aux clients en question.
La quatrième caractéristiques d’un business model de quelle façon vous avez rendre votre service client. Cette aspect est très important pour le business model car il y a énormément de façons d’être au service de ses clients. Il y a la plate-formisation de l’offre. Par exemple Google apporte ses services à ses clients uniquement par le site et par formulaire. Il n’y a pas de possibilité de les contacter par téléphone. Voici un exemple particulier de service apporté aux clients.
À l’inverse il y a des sociétés qui privilégient la relation client plus directement via téléphone, chat, amenant une interaction entre la demande du client et la réponse de la société. Il y a des sociétés, des start-up qui ont pour obsession de rendre leurs clients satisfaits. Quelque soit le cas de figure la façon dont on rend la relation client possible est essentiel. C’est un élément primordial du business model
Cinquième caractéristique d’un business model, cinquième brique logique, sont les partenariats. Quel type de partenariat vous voulez faire ? Quel type de partenaire peut vous apporter quelque chose ? Qu’est-ce qu’un partenaire peut changer dans la façon donc vous rendez un nouveau service et votre business envers vos clients.
Sixième caractéristique d’un business model. Quelles sont les ressources fondamentales dont vous avez besoin pour rendre votre entreprise viable. Par exemple vous avez une entreprise de fabrication de fromage. Votre fournisseur de lait est votre partenaire principal puisqu’il vous importe la matière première nécessaire pour rendre le service au client. Une société de prestation informatique qui perd ses principaux ingénieurs met ses ressources internes et donc sa capacité à répondre à ses clients en péril. Et dans ce cas plus de croissance et plus de développement.
La ressource peut être matérielle, virtuelle, humaine, ça peut être un talent il y a plein de ressources différentes possibles. Mais dans le cas d’une start-up la caractéristique principale est sa croissance. Le concept de croissance est compliqué à appréhender mentalement. C’est-à-dire que lorsqu’une activité fonctionne, lorsqu’une start up connaît une croissance importante, il se passe en fait quelque chose qui dépasse celui qui pilote cette start-up.
Il est rare de comprendre son succès. Le succès est souvent imprévisible. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de faire des business plan mais il est extrêmement difficile et déconseillé de les prendre comme une boule de cristal. Il y a souvent une différence entre l’avenir d’une start-up imaginée à travers un business plan et la réalité de son développement. Il est souvent intéressant de faire évoluer son business plan au fil de l’eau et de comparer ces deux photographies, la première avant le lancement, la deuxième après le lancement. Les différences diront beaucoup sur les failles, Les anticipations réussies, La vision du business model de la start-up.
Une start-up est un peu un modèle en faillite permanente qui ne tient que par sa forte croissance. Comme si elle était en danger perpétuel. Souvent un seul faux pas suffit pour faire mourir la startup. Autant les échecs sont prévisibles, autant les succès sont surprenants. Cela veut donc dire qu’à partir du moment où vous avez du succès, vous êtes sur de croître. Et lorsque vous avez la croissance, vous avez des milliers de problèmes qui apparaissent et le problème numéro un va être de rendre viable votre business model.
C’est facile de vendre à très peu de clients, mais c’est très compliqué de vendre a beaucoup de clients. C’est là qu’entre en jeu les problèmes de ressources, comme par exemple un serveur qui ne supporte pas la charge d’un mur de connexion sur un site Web ou que ce soit votre production de fromage avec l’apport suffisant de lait, votre matière première.
L’autre problème d’une start-up c’est d’être dépassé par sa croissance. Vous n’imaginez pas le nombre de sociétés et de start-up qui déposent le bilan à cause d’une forte croissance mal maîtrisée et à cause de leur incapacité à la gérer. Les start-ups qui réussissent sont une minorité, voire une anomalie. C’est d’ailleurs ce que pense la Silicon Valley à propos de Google, Apple, Facebook, et Amazon. La grande majorité des start-up avant de disparaître ne décolle pas. Et comment je l’ai dit plus haut la start-up est fondés sur le principe de croissance et le fait de ne pas croître font qu’elles disparaissent.
Il est donc terrible de penser que le business model qui n’amène pas le succès une start-up est aussi peu prévisible que le succès. Donc vous comprenez que les ressources qui sont nécessaires pour conduire votre start up sont en fait un élément de votre business par ce que la capacité à les capter mieux que les autres acteurs du marché rend votre business possible. Cela peut être par exemple une innovation de business model. Votre business model peut présenter une forme que vous n’appréhendez pas lors de la conception du projet pour lequel vous imaginez pas les effets sur le succès ou échec de la sorte.
Un autre élément important du business model ce sont des assets. A la différence des ressources, c’est ce que vous allez produire comme valeur sur le long terme et qui va intégrer la valeur cumulée de la startup. C’est ce qui va vous permettre de valoriser la start-up. Le premier asset évident est la marque. Les deux derniers éléments sont business model sur la structure de coût et la structure de revenus.
Mais comprenez que la façon dont vous facturez votre création de valeur à vos clients est en fait un détail dans la construction d’une start-up. En général la façon dont on facture est une évidence après des années de travail parce que vous avez fini par comprendre ce qui se passait et comment cela fonctionnait. Cet aspect, cette compréhension peut prendre beaucoup de temps. Google a mis huit ans pour faire son business model et Facebook, 5 ans. Mais cela ne veut pas dire que pendant cette période, avant de déterminer d’une façon clairvoyante son business model, il ne se passe rien. Cela veut surtout dire que beaucoup d’éléments s’ajustent, se créent grâce a une innovation perpétuelle de la startup.
C’est la raison pour laquelle certaines start-up racontent une belle histoire en disant que le business model n’est pas important pour eux. Mais cela veut tout simplement dire qu’ils n’en ont pas ou qu’ils ont un business model dont ils ne maîtrisent pas les différents éléments. Certaines sociétés naviguent à vue sans savoir si ils vont vers l’échec ou le succès. C’est suicidaire – c’est cette façon inconsistante de gérer la croissance d’une entreprise et parfois d’être dépassé par son importance.
Alors si vous avez envie de créer une entreprise et encore mieux une start-up, pensez au business model comme les fondations d’une maison. Se lancer sans savoir si les fondations sont solides si elles existent, c’est un peu créer votre société avec les yeux bandés.
Cela ne veut pas dire non plus qu’avoir un business model qui tient la route est un succès garanti car beaucoup s’en contente alors que, comme un business plan, le business model doit évoluer avec l’entreprise. C’est pour cela qu’on parle de business model agile. Avant d’être une stratégie, une gouvernance et même une vision, c’est avant tout un état d’esprit.
Franck BRUNET
Pour les Entrepreneurs aventuriers et passionnés
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