Présenter une méthode comme un produit, Michael Porter avec ces matrices l’a très bien compris. Mais, aujourd’hui il faut mettre un nom sur tout. Beaucoup travaille pour produire des canvas, des matrices, des méthodes pour devenir une success story.

Si la démarche est souvent pernicieuse et ne produit rien de nouveau, elle permet parfois de faire sortir du lot quelques outils incontournables. Comme, par exemple le Business Model canvas d’ Alexander Osterwalder (1) qui donne lieu à une évolution notable au moment où les startup cherchent à comprendre et à modéliser ce qui génère de la valeur pour devenir une success story.

Mais cette volonté de mettre son nom concerne bien des domaines : Certains chirurgiens d’aujourd’hui voulant, comme le Docteur Kerboull pour les prothèses orthopédiques, que leur nom soit presque des noms communs à travers une nouveauté. La politique n’y échappe pas. Beaucoup de députés ne refusent pas de voir leur nom associé à une loi emblématique.

Ceci amène à avoir trop de méthodes, d’outils, de matrices au point que beaucoup passent inaperçus. Pour qu’une approche fonctionne, il faut du temps, pour se faire comprendre, être utilisée, être éventuellement modifiée, gagner des utilisateurs et surtout des convaincus et le Graal : Être enseignée. Le succès peut ensuite aller très vite. Le nombre de visites de votre blog explose, vos publications sont reprises et relayées et finalement vous vous retrouvez chez Ted.com.

Ceci m’amène aujourd’hui à être plus méfiant, plus sceptique lorsque je lis à plusieurs reprises que le ‘’Growth Kacking’’ est un ensemble d’outils de plus en plus utilisé par les startup pour assurer la croissance rapide d’un produit et/ou d’un service. Ma méfiance est vaine devant l’intérêt d’une telle promesse.

Cela fait 3 ans que je lis régulièrement ce terme dans des revues américaines et des blogs de startupers. Comme souvent, il faut au moins et au mieux 2 ans pour qu’une approche intéressante venant des Etats-Unis arrive en France. Je pense qu’il est temps d’accroître le nombre de ‘’Growth Hacker’’ français.

Tout d’abord, qu’est-ce que le ’’Growth Kacking’’ ?
C’est une notion qui apparait officiellement pour la première fois en 2010 par évoquée par Sean Ellis, alors consultant et travaillant pour cette occasion pour Dropbox.com. Deux ans après le lancement de Dropbox.com, il avait pour mission de développer la notoriété de la startup et son activité. À la fin de sa mission, un collaborateur devait être embauché par Dropbox.com pour poursuivre l’action de Sean Ellis. Le recrutement et la mise en place faisait partie de sa mission avant son terme. Il eut la difficulté à donner un titre à la fonction qui regroupait à la fois celle du développeur commercial, de l’évangéliste numérique, du marketer et responsable d’une ligne de budget. Pour lui, cela devait être « la personne qui a pour seul et unique but la croissance. Tout ce que cette personne entreprendra sera jugé par l’impact de ses actions sur la croissance mesurable et évolutive de l’activité/du produit/du service ». Il nomma ce poste : ‘’Growth Hacker’’.

Depuis 2013, le ‘’Growth Hacking’’ est admis comme une technique largement utilisée par les startup de l’économie numérique. Elle est utilisée pour accélérer le développement de celles-ci en utilisant des méthodes et outils créatifs et mesurable. Le ‘’Growth Hacking’’ intervient souvent dans le concept du Lean Startup pour réduire les cycles de commercialisation des produits par approche itérative et pour améliorer la mise œuvre de cycles de croissance rapides et convergents.

Le ‘’Growth Hacker’’ doit mettre en œuvre tous les leviers pour gagner les early-adopters, développer les utilisateurs et donc amener la croissance. Ses principales forces sont la créativité, la précision et la vision. Il doit sentir et anticiper les tendances et de mesurer des résultats. Mais il doit surtout être capable de mesurer les signaux faibles pour avant tout le monde exploiter un nouveau levier car le  ‘’Growth Hacker’’ ne peut pas être un follower. Si celui-ci est ensuite copié par une autre startup, il n’est plus un ‘’Growth Hacker’’. Le ‘’Growth Hacking’’ est aussi un état d’esprit demandant beaucoup d’exigence, de rigueur et de créativité.

Le fil conducteur du ‘’Growth Hacking’’ est :

• D’attirer les visiteurs sur un site (Acquisition)
• Transformer ces visiteurs en utilisateurs (Transformation)
• Transformer les utilisateurs passifs en utilisateurs actifs (Rétention)
• Rendre monétisable ces utilisateurs actifs (Revenu)

Pour cela et pour devenir une success story il faut créer et mettre en œuvre des « Hacks » : lancer sites et produits, A/B tester, mesurer, modifier, créer des leadpages (20 % des pages générant 80 % des revenus) et des landing pages,… Pour cela, il doit être en étroite collaboration avec le community management.

Par rapport à une entreprise dite « classique », le ‘’Growth Hacking’’ va utiliser des outils marketing moins gourmand en budget. Cela correspond à l’état d’esprit car d’un côté une entreprise fera du contrôle des coûts, de l’autre les startups feront du bootstrapping. Cela donnera une courbe croissance typique qui marque la différence.

Le ‘’Growth Hacking’’ est utilisé par des Success Stories comme Airbnb, Facebook, Dropbox, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube,…

Nous devrions voir en France de plus en plus d’entreprises du numérique utiliser cette discipline pour devenir une success story. Mais beaucoup de startup qui ne connaissent pas le ‘’Growth Hacking’’ en font sans le savoir et parfois depuis longtemps.

Il faut instituer, voir institutionnaliser le ‘’Growth Hacking’’ pour structurer et développer cette discipline. Les startup ont par essence un objectif majeur : La croissance.

Donc plutôt que de le subir, mangez, dormez, vivez ‘’Growth Hacking’’ !

Pour en savoir plus :

• Andrew CHEN est un entrepreneur, investisseur, consultant de la Silicon Valley qui a utilisé et diffuser le ‘’Grouwth Hacking’’ comme un ensemble d’outils e-marketing pour la croissance rapide des startups :http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/
• Un des rares articles paru en France en juin 2014 sur le ‘’Growth Hacking’’ écrit par Tiphaine Thuillier : http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/le-growth-hacking-nouvelle-technique-marketing-des-start-up_1548163.html
• Article de FORBES, en décembre 2012 :http://www.forbes.com/sites/quora/2012/12/14/is-growth-hacking-nonsense/
• Article de FORBES, en août 2014 :http://www.forbes.com/sites/tompost/2014/08/11/growth-hacking-secrets-from-silicon-alleys-first-billionaire/
• Growth Hacking : 14 outils pratiques pour accélérer la croissance de sa startup : http://www.maddyness.com/outils/2014/05/09/outils-growth-hacking/

(1) Mentionné dans sa thèse « THE BUSINESS MODEL ONTOLOGY A PROPOSITION IN A DESIGN SCIENCE APPROACH » présentée en 2004 – http://www.hec.unil.ch/aosterwa/PhD/Osterwalder_PhD_BM_Ontology.pdf

Franck de Créer-Gagner